Cookies, consentimento e rastreamento: o que mudou no marketing digital
Durante muitos anos, os cookies foram uma das principais ferramentas utilizadas pelo marketing digital para acompanhar comportamentos, personalizar experiências, medir campanhas e segmentar públicos.
Com eles, tornou-se possível entender parte da navegação de um usuário e utilizar essas informações em diferentes estratégias de publicidade e análise.
Mas o cenário mudou.
A preocupação dos consumidores com privacidade aumentou, legislações de proteção de dados passaram a exigir mais transparência e navegadores começaram a limitar diferentes formas de rastreamento.
No Brasil, a LGPD estabeleceu regras para o tratamento de dados pessoais e reforçou direitos dos titulares. A ANPD também publicou um guia específico sobre cookies e proteção de dados pessoais, trazendo orientações para organizações que utilizam essas tecnologias.
Ao mesmo tempo, o mercado passou a discutir alternativas aos cookies de terceiros, incluindo o fortalecimento dos dados próprios das empresas.
E existe uma importante mudança de perspectiva.
O objetivo não é simplesmente abandonar o rastreamento.
É entender quais dados são coletados, para qual finalidade, com que transparência, mediante qual base legal e como essas informações podem ser utilizadas de maneira responsável.
Para o marketing, isso significa repensar desde banners de consentimento até estratégias de mensuração, personalização, mídia paga e relacionamento com clientes.
Tópicos do Artigo:
O que são cookies e por que eles se tornaram tão importantes para o marketing?
Cookies são pequenos arquivos ou identificadores armazenados ou utilizados pelo navegador para permitir determinadas funcionalidades e registrar informações relacionadas à interação de uma pessoa com um site.
Nem todos possuem a mesma finalidade.
Alguns são necessários para o funcionamento de uma página. Outros podem ser utilizados para análise de audiência, personalização, publicidade ou diferentes formas de rastreamento.
Essa distinção é fundamental.
Cookies não são todos iguais
De maneira simplificada, os cookies podem ser classificados de acordo com sua origem e finalidade.
Os cookies primários, ou first-party cookies, são associados ao próprio site que o usuário está acessando.
Eles podem ajudar, por exemplo, a manter uma sessão, lembrar determinadas preferências ou compreender a interação do visitante com o próprio ambiente digital da empresa.
Já os cookies de terceiros estão relacionados a outros domínios e foram amplamente utilizados para atividades como publicidade, segmentação e acompanhamento de usuários entre diferentes sites.
Essa diferença se tornou especialmente importante com o avanço das discussões sobre privacidade.
O rastreamento passou a exigir mais atenção
O problema não está simplesmente na existência de uma tecnologia.
O ponto central é como ela é utilizada.
Um rastreador pode ter uma finalidade técnica necessária para oferecer determinado recurso ou pode ser utilizado para construir informações sobre comportamento, publicidade e perfil de consumo.
A ANPD destaca justamente a necessidade de analisar os cookies de acordo com sua finalidade e sua relação com o tratamento de dados pessoais.
Para o marketing, isso significa que instalar ferramentas indiscriminadamente no site deixou de ser uma prática adequada.
Antes de adicionar um novo script, é importante entender o que ele coleta, quem recebe as informações e por que aquele dado é necessário.
O marketing dependia dos cookies para várias atividades
Os cookies ajudaram a sustentar diferentes práticas digitais, como:
- Mensuração de campanhas.
- Análise de comportamento.
- Remarketing.
- Personalização de anúncios.
- Segmentação de públicos.
- Acompanhamento de conversões.
- Análise de navegação.
- Personalização de experiências.
Por isso, qualquer mudança nas tecnologias de rastreamento afeta diretamente a operação de marketing.
A questão agora é encontrar maneiras de continuar medindo e personalizando ações sem depender de uma coleta indiscriminada de informações.
O consentimento ganhou importância na estratégia digital
Uma das principais mudanças no marketing digital foi a necessidade de tratar o consentimento de maneira mais séria.
Não basta simplesmente colocar um aviso genérico de cookies no rodapé do site.
A experiência precisa permitir que o usuário compreenda o que está sendo utilizado e, quando aplicável, faça escolhas sobre determinadas categorias de rastreamento.
Transparência precisa fazer parte da experiência
Um banner de cookies deve ser compreensível.
O usuário precisa conseguir entender, de forma adequada, que tipos de tecnologias estão sendo utilizadas e para quais finalidades.
A ANPD recomenda uma abordagem transparente e orientada à proteção de dados, especialmente considerando os direitos dos titulares e as características do tratamento realizado.
Isso significa evitar textos excessivamente vagos.
Em vez de simplesmente informar que “este site utiliza cookies”, a empresa deve avaliar como explicar as diferentes finalidades de maneira acessível.
Nem todo cookie precisa necessariamente de consentimento
Essa é uma distinção importante.
Existem tecnologias utilizadas para finalidades estritamente necessárias ao funcionamento do serviço.
Outras podem estar relacionadas a publicidade, personalização ou determinadas formas de análise e rastreamento.
As exigências aplicáveis dependem da finalidade, da tecnologia utilizada e do contexto jurídico.
A ANPD orienta justamente que a análise dos cookies considere essas características, em vez de tratar todas as tecnologias como se fossem iguais.
Por isso, a empresa precisa mapear seus cookies e rastreadores antes de definir sua política de consentimento.
Consentimento não deve ser tratado como obstáculo
É comum que equipes de marketing enxerguem o consentimento como uma barreira para aumentar conversões.
Essa visão pode ser limitada.
Uma experiência transparente pode ajudar a construir confiança.
Além disso, quando o consumidor entende como seus dados serão utilizados, a relação com a marca tende a ser mais clara.
O desafio é equilibrar experiência, privacidade e objetivos de negócio.
A escolha precisa ser respeitada
Não adianta oferecer opções de consentimento se, na prática, a empresa continua utilizando determinada tecnologia depois que o usuário recusou aquela finalidade.
A gestão de consentimento precisa estar conectada à operação técnica do site.
Isso envolve ferramentas de gerenciamento de consentimento, configuração de tags e acompanhamento das tecnologias utilizadas.
Privacidade, nesse contexto, deixa de ser apenas uma questão jurídica e passa a envolver marketing, tecnologia e gestão.
O fim dos cookies de terceiros mudou, mas a história não é tão simples
Durante alguns anos, o mercado se preparou para um cenário no qual os cookies de terceiros seriam progressivamente eliminados dos navegadores.
O Chrome chegou a desenvolver diferentes tecnologias dentro do Privacy Sandbox com esse objetivo.
Mas o cenário mudou novamente.
Em outubro de 2025, o Google informou que o Chrome manteria sua abordagem atual, permitindo aos usuários escolher sobre cookies de terceiros, ao mesmo tempo em que anunciou a aposentadoria de diversas tecnologias do Privacy Sandbox devido à baixa adoção.
Isso não significa que o antigo modelo de rastreamento voltou a ser exatamente como antes.
O mercado continua passando por uma transformação.
A estratégia não deve depender de uma única tecnologia
Essa é uma das principais lições para as empresas.
Construir toda a estratégia de mensuração sobre uma única tecnologia cria dependência.
Mudanças de navegador, sistema operacional, legislação, plataformas de anúncios ou comportamento do consumidor podem afetar os dados disponíveis.
Por isso, o marketing precisa trabalhar com uma estrutura mais diversificada.
Isso pode incluir:
- Dados próprios.
- CRM.
- Eventos de conversão.
- Analytics.
- Dados fornecidos diretamente pelo cliente.
- Pesquisas.
- Dados de vendas.
- Métricas de negócio.
- Ferramentas de mensuração compatíveis com as políticas das plataformas.
Quanto mais integrada for essa estrutura, menos dependente a empresa fica de um único identificador.
First-party data ganhou ainda mais relevância
Os dados próprios, conhecidos como first-party data, são informações coletadas diretamente pela empresa a partir de suas próprias interações com clientes e potenciais clientes.
Eles podem surgir de diferentes pontos de contato, como:
- Formulários.
- Compras.
- Cadastros.
- CRM.
- Programas de relacionamento.
- Atendimento.
- Newsletter.
- Interações em áreas logadas.
- Pesquisas realizadas pela empresa.
Esses dados podem ajudar o marketing a compreender melhor o próprio público.
Mas isso não significa que a empresa possa coletar qualquer informação sem critérios.
A LGPD continua sendo relevante para o tratamento de dados pessoais, e a organização precisa avaliar finalidade, base legal, transparência, segurança e direitos dos titulares.
O relacionamento direto se tornou um ativo estratégico
Quanto mais a empresa consegue construir relações diretas com seu público, menos depende exclusivamente de plataformas externas para compreender seus consumidores.
Um cadastro voluntário, por exemplo, pode permitir uma comunicação mais direta.
Um CRM organizado pode conectar informações de marketing, vendas e atendimento.
Uma base própria bem estruturada pode ajudar a empresa a identificar padrões e oportunidades.
O valor está menos na quantidade de dados e mais na qualidade, relevância e governança dessas informações.
O rastreamento precisa ser repensado na mensuração e na publicidade
A mudança nos cookies também afeta uma das maiores preocupações do marketing: saber o que realmente está funcionando.
Durante muito tempo, as equipes puderam acompanhar diferentes etapas da jornada digital por meio de identificadores e ferramentas de rastreamento.
Com mais restrições e mudanças tecnológicas, algumas informações podem ficar menos disponíveis ou apresentar limitações.
A mensuração precisa olhar além do clique
Uma estratégia de marketing não deve depender apenas de métricas como cliques e sessões.
Também é importante observar indicadores relacionados ao negócio.
Dependendo do objetivo, podem ser analisados:
- Leads gerados.
- Leads qualificados.
- Oportunidades comerciais.
- Taxa de conversão.
- Custo por aquisição.
- Receita.
- Retorno sobre investimento.
- Valor do cliente.
- Taxa de recompra.
Essa abordagem ajuda a reduzir a dependência de uma visão puramente comportamental da navegação.
O marketing passa a perguntar não apenas “quantas pessoas clicaram?”, mas também “qual foi o impacto desse tráfego no negócio?”.
A atribuição ficou mais complexa
Quando diferentes plataformas utilizam modelos próprios para identificar conversões, pode surgir uma diferença entre os números apresentados por cada ferramenta.
Uma plataforma pode atribuir determinada conversão a um anúncio.
Outra pode apresentar um número diferente.
Isso não significa necessariamente que uma das ferramentas esteja “errada”.
Os sistemas podem utilizar métodos diferentes para atribuição e mensuração.
Por isso, empresas precisam definir critérios próprios para analisar o desempenho de suas campanhas.
O CRM ganha importância
O CRM pode ajudar a conectar informações que não estão necessariamente disponíveis em uma única plataforma de anúncios.
Por exemplo, uma empresa B2B pode acompanhar:
Campanha → Lead → Reunião → Oportunidade → Proposta → Venda
Essa visão permite avaliar a qualidade dos leads gerados pelo marketing.
Um canal que produz muitos contatos, mas poucas oportunidades qualificadas, pode ser menos eficiente do que outro que gera menos leads, porém com maior potencial comercial.
Essa análise é especialmente importante em ciclos de venda mais longos.
Dados agregados e análises complementares podem ganhar espaço
O marketing também pode utilizar informações agregadas e análises que não dependem da identificação individual de cada usuário.
O objetivo é entender tendências sem necessariamente precisar acompanhar cada pessoa individualmente.
Essa mudança pode levar as equipes a desenvolver uma cultura de mensuração mais estratégica.
Em vez de tentar observar absolutamente tudo, passa a ser necessário definir quais informações realmente ajudam a tomar decisões.
Como adaptar a estratégia de marketing ao novo cenário de privacidade?
A mudança nos cookies não precisa ser encarada apenas como uma perda.
Ela também pode incentivar empresas a melhorar sua estrutura de dados, sua experiência digital e sua relação com os consumidores.
Faça um inventário dos cookies e rastreadores
O primeiro passo é descobrir o que realmente está instalado no site.
A empresa pode mapear:
- Cookies utilizados.
- Scripts de terceiros.
- Tags de publicidade.
- Ferramentas de analytics.
- Pixels.
- Ferramentas de personalização.
- Integrações com plataformas externas.
Para cada tecnologia, é importante entender sua finalidade e quais informações podem ser processadas.
Esse inventário ajuda a identificar ferramentas que talvez estejam instaladas sem uma necessidade clara.
Revise a experiência de consentimento
Depois de entender o que está sendo utilizado, é importante revisar o mecanismo de consentimento.
Pergunte:
- O usuário consegue entender as opções?
- As finalidades estão explicadas?
- É possível fazer escolhas?
- A recusa é respeitada?
- O consentimento pode ser alterado posteriormente?
- A empresa consegue demonstrar como as preferências foram registradas?
A gestão do consentimento precisa fazer parte do funcionamento do site, e não ser apenas uma camada visual.
Invista em first-party data
A construção de uma estratégia de dados próprios pode ser uma das respostas mais importantes ao novo cenário.
Isso não significa criar formulários gigantescos.
Pelo contrário.
A empresa pode começar coletando apenas as informações realmente necessárias para construir uma relação relevante.
Uma newsletter, uma solicitação de orçamento, uma compra ou um cadastro podem representar pontos de contato importantes.
O mais importante é oferecer uma troca de valor clara.
O consumidor fornece uma informação porque entende o benefício daquela relação.
Integre marketing, vendas e tecnologia
Dados espalhados em várias plataformas dificultam a análise.
Quando possível, a empresa deve buscar integração entre:
- CRM.
- Marketing.
- Vendas.
- Atendimento.
- Analytics.
- Plataformas de mídia.
- Sistemas internos.
Isso permite construir uma visão mais ampla da jornada do cliente.
Também ajuda a evitar que cada equipe trabalhe com números completamente diferentes.
Trate privacidade como parte da estratégia de marca
Privacidade não precisa aparecer apenas em documentos jurídicos.
Ela pode fazer parte da experiência do consumidor.
Uma empresa que explica suas práticas, oferece escolhas e protege os dados demonstra responsabilidade.
Em um ambiente digital cada vez mais orientado por dados, essa postura pode ajudar a fortalecer a confiança.
O objetivo não é coletar o máximo possível.
É coletar e utilizar dados de maneira coerente com a finalidade, com transparência e responsabilidade.
Conclusão
Os cookies, o consentimento e o rastreamento continuam fazendo parte do marketing digital, mas o contexto em que essas tecnologias são utilizadas mudou.
A evolução das regras de proteção de dados, as mudanças promovidas pelos navegadores e a maior preocupação dos consumidores com privacidade tornaram menos sustentável um modelo baseado em rastreamento indiscriminado.
No Brasil, a LGPD e as orientações da ANPD reforçam a importância de transparência, finalidade, segurança e respeito aos direitos dos titulares.
Ao mesmo tempo, o cenário dos cookies de terceiros não seguiu uma linha simples de “desaparecimento”. O próprio Google mudou sua estratégia para o Chrome e, em 2025, anunciou a continuidade da abordagem atual de escolha do usuário, além da descontinuação de diversas tecnologias do Privacy Sandbox.
Para as empresas, isso reforça uma conclusão importante: não vale a pena construir uma estratégia digital dependente de uma única tecnologia de rastreamento.
Investir em first-party data, CRM, mensuração orientada ao negócio, integração entre equipes e boas práticas de consentimento pode tornar a estratégia mais preparada para diferentes mudanças do mercado.
No fim, o futuro do marketing baseado em dados não depende apenas de saber quanto uma empresa consegue rastrear.
Depende de saber quais dados realmente importam, como foram obtidos, por que são utilizados e como podem gerar valor sem comprometer a confiança do consumidor.
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Perguntas frequentes
Os cookies de terceiros acabaram?
Não de forma geral. O cenário evoluiu de maneira diferente entre navegadores e plataformas. No Chrome, por exemplo, o Google informou em 2025 que manteria sua abordagem atual de oferecer aos usuários uma escolha relacionada aos cookies de terceiros, enquanto descontinuaria diversas tecnologias do Privacy Sandbox.
Todo cookie precisa de consentimento?
Não necessariamente. A necessidade de consentimento depende da finalidade e das características do cookie ou rastreador utilizado. Tecnologias estritamente necessárias para determinadas funções podem receber tratamento diferente de rastreadores utilizados para publicidade ou outras finalidades. A análise deve considerar o contexto e as orientações aplicáveis.
O que as empresas podem fazer para se adaptar às mudanças no rastreamento?
Uma boa estratégia envolve mapear cookies e rastreadores, revisar o mecanismo de consentimento, investir em dados próprios, organizar o CRM, melhorar a mensuração e integrar marketing, vendas e tecnologia. O objetivo é reduzir a dependência de tecnologias de rastreamento de terceiros e construir uma estrutura de dados mais transparente e sustentável.
