Como implementar Account-Based Marketing em empresas B2B: passo a passo

Implementar uma estratégia de Account-Based Marketing, ou ABM, exige mais do que selecionar algumas empresas e enviar mensagens personalizadas para seus gestores.

O marketing baseado em contas representa uma mudança na forma como a empresa identifica oportunidades, organiza suas ações de marketing e trabalha em conjunto com o time comercial.

Em vez de concentrar esforços apenas na geração de um grande volume de leads, a estratégia parte da identificação de contas que apresentam potencial estratégico para o negócio. Depois, marketing e vendas trabalham juntos para criar ações capazes de aproximar essas empresas da marca e conduzi-las pela jornada de compra.

Esse modelo pode ser especialmente relevante no mercado B2B, em que as vendas costumam envolver ciclos mais longos, diferentes decisores e negociações mais complexas.

Mas como colocar o ABM em prática?

A implementação precisa começar pelo planejamento. É necessário definir quais contas serão trabalhadas, entender quem participa da decisão, criar uma abordagem adequada e estabelecer métricas para acompanhar a evolução.

Alinhe marketing e vendas antes de começar

Um dos primeiros passos para implementar ABM é garantir que marketing e vendas estejam trabalhando com os mesmos objetivos.

Não adianta o marketing selecionar determinadas empresas como contas prioritárias enquanto o comercial considera outras organizações mais relevantes.

Como o ABM depende de uma atuação coordenada, as duas equipes precisam participar da construção da estratégia.

Essa integração começa pela definição de perguntas importantes:

• Quais empresas queremos conquistar?
• Por que essas contas são relevantes?
• Quais características indicam que uma conta tem potencial?
• Quem são os principais decisores?
• Quais problemas essas empresas podem enfrentar?
• Como marketing pode ajudar a abrir ou desenvolver essas oportunidades?
• Em que momento vendas deve assumir uma abordagem mais direta?

As respostas ajudam a transformar o ABM em uma estratégia conjunta, e não em uma campanha isolada do departamento de marketing.

Defina responsabilidades

Também é importante estabelecer quem será responsável por cada etapa.

Marketing pode cuidar de atividades como:

• pesquisa e segmentação;
• produção de conteúdo;
• campanhas;
• mídia paga;
• automações;
• análise de engajamento.

Já vendas pode contribuir com:

• prospecção;
• relacionamento com decisores;
• reuniões;
• negociação;
• registro de informações no CRM;
• acompanhamento das oportunidades.

As responsabilidades podem variar de acordo com a estrutura da empresa, mas precisam estar claras para evitar lacunas durante a execução.

Defina o perfil de conta ideal

Depois de alinhar as equipes, o próximo passo é determinar quais empresas realmente fazem sentido para a estratégia.

É aqui que entra o ICP, ou Ideal Customer Profile.

O ICP representa o perfil de empresa que possui maior aderência à solução oferecida.

Para construí-lo, é possível analisar características de clientes atuais e oportunidades anteriores.

Alguns critérios importantes incluem:

• segmento;
• porte da empresa;
• localização;
• faturamento;
• número de funcionários;
• estrutura interna;
• necessidades recorrentes;
• capacidade de investimento;
• ciclo de compra;
• potencial de expansão;
• compatibilidade com a solução.

O objetivo não é criar uma descrição genérica do cliente ideal, mas estabelecer critérios que possam ser utilizados para identificar contas semelhantes.

Analise também os melhores clientes atuais

Uma boa maneira de começar é observar a própria carteira.

Quais clientes apresentam maior retenção?

Quais possuem maior potencial de expansão?

Quais geram maior receita?

Quais têm um perfil semelhante entre si?

Quais problemas levaram essas empresas a procurar a solução?

Essas respostas podem revelar padrões úteis para construir o ICP.

Ao entender o que os melhores clientes têm em comum, a empresa consegue buscar novas contas com características semelhantes.

Monte uma lista de contas prioritárias

Com o perfil definido, é hora de transformar o ICP em uma lista concreta de empresas.

Essa etapa exige critério. Não é necessário colocar centenas de organizações na primeira versão da estratégia.

Dependendo da estrutura da empresa, pode ser mais eficiente começar com um grupo controlado de contas e aprender com a execução.

As contas podem ser classificadas de acordo com seu potencial e nível de prioridade.

Por exemplo:

Contas de alta prioridade: empresas com grande potencial comercial e forte aderência à solução.

Contas de média prioridade: organizações compatíveis com o ICP, mas com potencial ou momento menos claro.

Contas de expansão: clientes atuais que podem adquirir novos produtos ou serviços.

Essa classificação ajuda a determinar quanto esforço será investido em cada grupo.

Evite escolher contas apenas pelo tamanho

Uma empresa grande nem sempre é uma boa conta para ABM.

O porte precisa ser analisado em conjunto com outros fatores.

Uma organização menor, mas que apresenta uma necessidade clara, capacidade de investimento e alta compatibilidade com a solução, pode ser mais relevante para a estratégia do que uma grande empresa sem demanda aparente.

Por isso, a seleção deve considerar aderência e oportunidade, e não apenas prestígio ou tamanho.

Pesquise as contas e mapeie os decisores

Selecionar uma empresa é apenas o começo.

Para desenvolver uma abordagem relevante, é necessário entender o contexto daquela conta.

A pesquisa pode envolver informações sobre:

• mercado em que a empresa atua;
• produtos e serviços oferecidos;
• crescimento;
• mudanças recentes;
• estrutura organizacional;
• desafios aparentes;
• tecnologias utilizadas;
• iniciativas estratégicas;
• concorrentes;
• possíveis necessidades relacionadas à solução.

Também é importante identificar as pessoas envolvidas no processo de compra.

Uma negociação B2B pode envolver diversos profissionais.

Entre eles estão:

• usuário da solução;
• gestor;
• diretor;
• comprador;
• responsável financeiro;
• profissional de tecnologia;
• decisor final.

Entenda o papel de cada contato

Conhecer apenas o cargo não é suficiente.

É importante compreender qual é a influência daquela pessoa na decisão e quais questões podem ser importantes para ela.

Um gestor pode estar interessado em produtividade.

O financeiro pode priorizar custos e retorno sobre investimento.

A tecnologia pode avaliar integração e segurança.

O usuário final pode estar mais preocupado com facilidade de utilização.

A comunicação pode ser adaptada considerando essas diferentes perspectivas.

Crie uma estratégia de conteúdo para cada grupo de contas

Depois de entender as empresas e os decisores, marketing pode começar a estruturar a comunicação.

O conteúdo precisa estar relacionado aos problemas e necessidades identificados.

Isso pode envolver:

• artigos;
• estudos de caso;
• e-books;
• webinars;
• apresentações;
• demonstrações;
• relatórios;
• páginas específicas;
• materiais comparativos;
• campanhas segmentadas.

Nem todo conteúdo precisa ser criado do zero para cada empresa.

Uma estratégia eficiente pode combinar conteúdos existentes, materiais segmentados e peças altamente personalizadas para contas prioritárias.

Personalização deve ter uma finalidade

Personalizar uma campanha apenas para inserir o nome da empresa pode gerar pouco valor.

Uma personalização mais relevante pode considerar:

• segmento da conta;
• desafio específico;
• produto de interesse;
• estágio da jornada;
• perfil do decisor;
• contexto do mercado.

Quanto maior a importância da conta, maior pode ser o nível de personalização.

Escolha os canais de contato

Uma estratégia de ABM pode utilizar diferentes canais para alcançar e envolver as contas selecionadas.

Entre eles estão:

• e-mail;
• LinkedIn;
• mídia paga;
• conteúdo orgânico;
• eventos;
• webinars;
• prospecção comercial;
• remarketing;
• reuniões;
• páginas personalizadas.

A escolha deve considerar onde os decisores estão e qual tipo de abordagem faz sentido para cada conta.

Não é necessário utilizar todos os canais.

O mais importante é criar uma experiência coordenada.

Combine marketing e prospecção comercial

Imagine que uma conta prioritária comece a consumir conteúdos relacionados à solução.

O marketing pode registrar esse comportamento e sinalizar a conta.

A equipe comercial, por sua vez, pode utilizar as informações disponíveis para realizar uma abordagem mais contextualizada.

Dessa forma, o vendedor não parte de uma abordagem completamente fria.

Ele pode compreender melhor o contexto antes de iniciar a conversa.

Utilize CRM e automação para organizar a estratégia

À medida que o número de contas aumenta, acompanhar tudo manualmente se torna mais difícil.

Por isso, CRM e automação de marketing podem ser importantes para estruturar o ABM.

O CRM pode centralizar informações como:

• contas selecionadas;
• contatos;
• interações;
• oportunidades;
• reuniões;
• histórico comercial;
• estágio da negociação.

Já a automação pode ajudar na execução de determinadas comunicações.

É possível criar fluxos baseados em comportamentos como:

• visita ao site;
• download de material;
• participação em webinar;
• abertura de comunicação;
• interação com uma campanha;
• retorno a uma página comercial.

Crie alertas para a equipe comercial

Nem todo comportamento precisa gerar uma abordagem de vendas.

Por isso, é interessante estabelecer critérios.

Quando uma conta prioritária realiza determinadas ações, por exemplo, o CRM pode registrar o evento e sinalizar que existe uma possível oportunidade de contato.

Isso ajuda o comercial a priorizar as contas com maior nível de interação.

O objetivo é utilizar a tecnologia para organizar o trabalho, e não simplesmente aumentar a quantidade de mensagens.

Execute a estratégia e acompanhe o engajamento

Com contas, contatos, conteúdos e canais definidos, a estratégia pode começar a ser executada.

Mas o ABM não deve ser tratado como uma campanha com início e fim rígidos.

O comportamento das contas precisa ser acompanhado continuamente.

Alguns sinais importantes são:

• aumento de visitas ao site;
• consumo de conteúdos;
• participação em eventos;
• interação com campanhas;
• envolvimento de novos contatos da mesma empresa;
• solicitação de informações;
• reuniões comerciais;
• avanço da oportunidade.

Quando diferentes pessoas de uma mesma conta começam a interagir com a empresa, por exemplo, isso pode indicar que o assunto está ganhando relevância internamente.

Ajuste a estratégia conforme os resultados

Nem toda abordagem funcionará da mesma maneira para todas as contas.

Uma determinada mensagem pode gerar mais interação em um segmento, enquanto outro grupo pode responder melhor a estudos de caso ou demonstrações.

Por isso, é importante testar e ajustar.

O ABM deve ser encarado como um processo contínuo de aprendizado.

Defina métricas para avaliar o ABM

Uma estratégia de Account-Based Marketing precisa de indicadores próprios.

Não basta acompanhar somente a quantidade de leads gerados.

O foco está na evolução das contas prioritárias.

Alguns indicadores que podem ser acompanhados são:

• contas engajadas;
• número de contatos envolvidos por conta;
• reuniões realizadas;
• oportunidades criadas;
• avanço no pipeline;
• valor das oportunidades;
• taxa de conversão;
• ciclo de vendas;
• receita gerada;
• expansão de clientes.

Também é importante comparar os resultados entre diferentes grupos de contas.

Isso permite identificar quais características estão relacionadas a melhores resultados e aprimorar a seleção das próximas empresas.

Avalie qualidade e não apenas volume

Uma estratégia de ABM pode trabalhar com menos contas do que uma estratégia tradicional de geração de leads.

Por isso, avaliar o sucesso apenas pelo volume pode levar a conclusões equivocadas.

Uma lista menor de contas pode gerar oportunidades comerciais relevantes se houver forte aderência ao perfil desejado e envolvimento dos decisores.

O objetivo é criar uma estratégia que conecte marketing, vendas e contas de alto potencial.

Conclusão

Implementar Account-Based Marketing em empresas B2B exige planejamento, integração e conhecimento profundo das contas que a empresa deseja conquistar.

O processo começa pelo alinhamento entre marketing e vendas e pela definição do perfil de conta ideal. Depois, é necessário selecionar empresas prioritárias, pesquisar seus desafios, mapear decisores, criar uma comunicação relevante e escolher os canais mais adequados.

Ferramentas de CRM e automação de marketing ajudam a organizar os dados, acompanhar interações e coordenar diferentes etapas da estratégia.

Mas tecnologia, sozinha, não cria uma estratégia de ABM. O resultado depende da qualidade da seleção das contas, da relevância da comunicação e da capacidade das equipes de trabalharem de maneira integrada.

Ao acompanhar os resultados e ajustar continuamente as ações, a empresa pode construir uma abordagem B2B mais direcionada, organizada e alinhada às oportunidades que realmente importam para o negócio.

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Perguntas frequentes

Qual é o primeiro passo para implementar ABM?

O primeiro passo é alinhar marketing e vendas e definir o perfil de conta ideal, estabelecendo quais características indicam que uma empresa possui potencial para a estratégia.

É preciso ter uma ferramenta de automação para fazer ABM?

Não necessariamente. É possível começar com processos mais simples, mas CRM e ferramentas de automação podem facilitar a organização das contas, o acompanhamento das interações e a execução de campanhas em escala.

Quantas empresas devem fazer parte de uma estratégia de ABM?

Não existe uma quantidade única. O número depende dos objetivos, recursos e nível de personalização da empresa. É possível começar com poucas contas prioritárias e ampliar a estratégia conforme os processos amadurecem.