O papel dos dados próprios em um cenário sem cookies de terceiros

A forma como as empresas coletam, analisam e utilizam dados para fazer marketing está passando por uma transformação importante. Durante anos, os cookies de terceiros ajudaram anunciantes e plataformas a acompanhar comportamentos de usuários em diferentes sites e a utilizar essas informações para segmentação, personalização e mensuração.

Com as mudanças no ambiente digital e a crescente preocupação com privacidade, esse modelo perdeu espaço. Como consequência, as empresas precisam repensar como obtêm informações sobre seus públicos e como utilizam esses dados para orientar suas estratégias.

Nesse cenário, os dados próprios, também conhecidos como first-party data, ganham importância.

São informações obtidas diretamente pela própria empresa a partir de interações com seus clientes e potenciais clientes. Podem incluir dados fornecidos em formulários, informações de CRM, histórico de compras, interações com canais próprios, preferências declaradas e outros registros coletados dentro de uma relação direta.

Mais do que uma alternativa técnica aos cookies de terceiros, os dados próprios podem ajudar a empresa a construir uma estratégia de marketing baseada em relacionamentos mais consistentes.

Mas como estruturar essa estratégia?

Entenda o que são dados próprios e por que eles ganharam importância

Os dados próprios são informações que uma empresa coleta diretamente de pessoas que interagem com seus canais, produtos ou serviços.

Isso pode acontecer em diferentes pontos da jornada.

Um visitante pode preencher um formulário para baixar um material. Um cliente pode realizar uma compra. Um usuário pode criar uma conta. Um contato pode responder a uma pesquisa ou conversar com a equipe comercial.

Cada uma dessas interações pode gerar informações úteis para a empresa.

Entre os exemplos de dados próprios estão:

• Nome e informações de contato fornecidas pelo usuário
• Histórico de compras
• Produtos ou serviços contratados
• Interações com campanhas de e-mail
• Preferências declaradas
• Dados registrados no CRM
• Atendimento e histórico de relacionamento
• Conteúdos acessados em canais próprios
• Informações fornecidas em pesquisas
• Dados de navegação coletados em propriedades da própria empresa, conforme as regras aplicáveis

A principal diferença em relação aos dados de terceiros está na origem.

A empresa possui uma relação direta com a pessoa e consegue entender melhor o contexto em que aquela informação foi fornecida.

Dados próprios não significam coleta ilimitada

A valorização do first-party data não significa que as empresas devam coletar o máximo possível de informações.

O uso de dados precisa estar relacionado a uma finalidade legítima e ser realizado de maneira compatível com as regras de privacidade aplicáveis.

No Brasil, isso inclui considerar a LGPD e seus princípios, como finalidade, necessidade, transparência e segurança.

Por isso, uma estratégia madura de dados começa com uma pergunta simples: qual informação realmente é necessária para alcançar determinado objetivo?

Essa lógica ajuda a evitar bancos de dados enormes, mas pouco úteis ou difíceis de administrar.

Construa pontos de contato que incentivem o compartilhamento de dados

Se a empresa depende cada vez mais de informações obtidas diretamente, precisa criar boas oportunidades para que o público compartilhe esses dados.

Isso exige mais do que simplesmente adicionar formulários ao site.

As pessoas precisam entender por que determinada informação está sendo solicitada e o que receberão em troca daquela interação.

Um formulário para baixar um conteúdo, por exemplo, pode solicitar apenas as informações necessárias para aquela finalidade.

Uma pesquisa pode oferecer uma experiência útil ao participante.

Um programa de relacionamento pode utilizar preferências fornecidas pelo cliente para tornar as comunicações mais relevantes.

Em todos esses casos, a qualidade da experiência influencia a disposição do usuário em compartilhar informações.

Crie uma troca de valor

Uma estratégia de first-party data funciona melhor quando existe uma relação clara entre o dado fornecido e o benefício percebido pelo usuário.

Esse benefício pode assumir diferentes formas:

• Conteúdo personalizado
• Recomendações relevantes
• Ofertas relacionadas aos interesses declarados
• Atendimento mais eficiente
• Experiência de compra simplificada
• Informações úteis para determinada necessidade
• Benefícios em programas de relacionamento

Isso cria uma lógica de troca.

A empresa recebe informações que podem ajudá-la a compreender melhor seu público. Em contrapartida, o consumidor recebe uma experiência que justifica aquela interação.

Evite formulários excessivos

Outro ponto importante é reduzir a quantidade de informações solicitadas sem necessidade.

Um formulário longo pode diminuir a conversão e ainda gerar dados que a empresa não sabe como utilizar.

Por isso, é possível adotar estratégias progressivas.

Em uma primeira interação, podem ser solicitadas poucas informações. Conforme o relacionamento evolui, novos dados podem ser obtidos quando fizer sentido para a experiência ou para a finalidade definida.

Essa abordagem ajuda a construir um banco de dados mais consistente sem transformar toda interação em um interrogatório.

Use CRM e integração para transformar dados em conhecimento

Coletar dados é apenas o começo.

O verdadeiro valor aparece quando a empresa consegue organizar diferentes informações e utilizá-las para compreender melhor seus clientes.

É nesse ponto que o CRM assume um papel importante.

Um sistema de relacionamento pode reunir informações provenientes de diferentes interações e criar uma visão mais ampla de cada contato ou empresa.

Em uma operação B2B, por exemplo, o CRM pode reunir:

• Dados da empresa
• Cargo dos contatos
• Histórico de negociações
• Produtos avaliados
• Interações com a equipe comercial
• Conteúdos consumidos
• Solicitações realizadas
• Histórico de compras
• Informações de atendimento

Esses dados podem ajudar marketing e vendas a compreender melhor o estágio de cada oportunidade.

Evite dados espalhados em sistemas isolados

Um dos desafios do uso de dados próprios é a fragmentação.

Informações podem estar armazenadas no CRM, na plataforma de automação, no sistema de vendas, na ferramenta de atendimento e em diferentes bases.

Quando esses sistemas não conversam entre si, a empresa pode ter muitos dados, mas pouca capacidade de utilizá-los.

Por isso, integração de dados e organização da arquitetura tecnológica são partes importantes da estratégia.

Não significa necessariamente colocar tudo em uma única plataforma.

O objetivo é garantir que os sistemas necessários consigam compartilhar informações de maneira estruturada, segura e compatível com as finalidades estabelecidas.

Transforme registros em segmentos úteis

Com os dados organizados, a empresa pode identificar padrões e criar segmentos mais relevantes.

Em vez de trabalhar apenas com informações demográficas genéricas, pode considerar comportamentos e características relacionadas à própria relação com a marca.

Por exemplo, uma empresa pode separar clientes que:

• Compraram determinado produto
• Estão há determinado período sem comprar
• Demonstraram interesse em uma categoria
• Utilizam determinado serviço
• Interagiram com conteúdos específicos
• Estão em diferentes momentos da jornada

Essa segmentação pode tornar as comunicações mais contextualizadas.

Use os dados próprios para personalizar a experiência

Uma das principais oportunidades proporcionadas pelo first-party data está na personalização.

Quando a empresa conhece diretamente os interesses, o histórico e o contexto de seus clientes, pode adaptar parte da comunicação de maneira mais relevante.

Isso pode acontecer em e-mails, páginas do site, recomendações, campanhas, ofertas e interações comerciais.

Imagine uma empresa que sabe que determinado cliente já contratou um serviço específico.

Enviar novamente uma comunicação genérica sobre aquele mesmo serviço pode ser pouco relevante. Com dados próprios bem organizados, a empresa pode identificar essa relação e apresentar informações complementares, serviços relacionados ou conteúdos adequados ao estágio daquele cliente.

Personalização não é apenas inserir o nome do cliente

Colocar o primeiro nome em um e-mail é uma forma simples de personalização, mas está longe de representar todo o potencial dos dados.

Uma estratégia mais avançada considera o contexto.

O conteúdo pode mudar de acordo com:

• Histórico de interação
• Momento da jornada
• Perfil do cliente
• Necessidades declaradas
• Produtos já adquiridos
• Frequência de compra
• Relacionamento com a empresa

Isso permite que a personalização seja baseada em relevância, e não apenas em elementos superficiais.

Dados próprios também ajudam na retenção

A estratégia não precisa se concentrar apenas na aquisição de novos clientes.

Os dados podem ajudar a identificar oportunidades de retenção e relacionamento.

Ao analisar o histórico de um cliente, a empresa pode perceber mudanças no comportamento, redução de interações ou períodos prolongados sem compra.

Esses sinais podem indicar a necessidade de uma ação de relacionamento.

Em mercados B2B, essa análise pode ser ainda mais importante devido ao valor de contratos e à duração dos relacionamentos comerciais.

Transforme os dados próprios em um ativo estratégico

A mudança no cenário de cookies reforça uma necessidade que já existia: as empresas precisam construir relações diretas com seus públicos.

Os dados próprios podem contribuir para esse processo porque são construídos a partir das interações reais entre empresa, clientes e potenciais clientes.

Mas para que se tornem um ativo estratégico, não basta coletar informações.

É necessário estabelecer uma estrutura que envolva:

• Objetivos claros para o uso dos dados
• Processos de coleta responsáveis
• Transparência com o público
• Governança e segurança
• CRM e sistemas integrados
• Segmentação adequada
• Análise de comportamento
• Personalização relevante
• Monitoramento de resultados

Também é importante revisar periodicamente quais dados realmente continuam sendo úteis.

Uma base antiga e desorganizada não se torna estratégica apenas por ser grande.

O futuro exige relações mais diretas

O cenário de maior restrição ao rastreamento de terceiros pode fazer com que as empresas valorizem ainda mais seus próprios canais e relacionamentos.

Isso significa investir em sites, aplicativos, CRM, atendimento, programas de relacionamento, conteúdo e outros pontos de contato capazes de criar interações diretas.

A empresa que conhece melhor seu público por meio de relações legítimas e transparentes pode tomar decisões mais contextualizadas sobre comunicação, produto e experiência.

Nesse sentido, o first-party data não deve ser tratado apenas como substituto técnico dos cookies de terceiros.

Ele pode fazer parte de uma transformação mais ampla na forma como as empresas constroem relacionamento, entendem seus clientes e utilizam informações para tomar decisões.

Conclusão

O cenário sem cookies de terceiros aumenta a importância de estratégias baseadas em dados próprios, mas também exige uma mudança de perspectiva.

Em vez de depender exclusivamente de informações coletadas por terceiros, as empresas precisam fortalecer os relacionamentos que já possuem com seus públicos.

Isso começa pela criação de pontos de contato relevantes e transparentes. Depois, passa pela organização das informações em ferramentas como CRM e pela integração dos sistemas necessários.

Com uma base estruturada, os dados podem apoiar segmentação, personalização, relacionamento, retenção e tomada de decisão.

O mais importante é lembrar que quantidade não é sinônimo de qualidade. Uma estratégia de dados eficiente depende de informações relevantes, obtidas de maneira adequada e utilizadas para finalidades claras.

Em um ambiente digital cada vez mais orientado à privacidade, construir relações diretas com clientes e potenciais clientes pode se tornar uma parte cada vez mais importante da estratégia de marketing.

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