Segmentação de clientes: como criar grupos mais estratégicos para sua empresa

Uma empresa pode ter centenas ou milhares de clientes cadastrados em seu CRM. Mas isso não significa que todos tenham as mesmas necessidades, comportamentos ou oportunidades de negócio.

Um cliente que acabou de conhecer a empresa está em um momento completamente diferente daquele que compra há anos.

Da mesma forma, uma empresa que realiza compras recorrentes pode precisar de uma abordagem diferente daquela que fez apenas uma compra pontual.

Quando todos recebem exatamente a mesma comunicação, oferta ou abordagem comercial, a empresa perde a oportunidade de trabalhar essas diferenças de maneira estratégica.

É nesse contexto que entra a segmentação de clientes.

Segmentar significa organizar a base em grupos que compartilham determinadas características relevantes para o negócio. A partir disso, marketing, vendas e atendimento podem adaptar suas ações de acordo com cada grupo.

O objetivo não é simplesmente criar várias listas.

É transformar os dados disponíveis em grupos que ajudem a empresa a tomar decisões melhores e agir de maneira mais relevante.

O que é segmentação de clientes e por que ela é importante?

A segmentação de clientes consiste em dividir uma base em grupos menores a partir de critérios definidos pela empresa.

Esses critérios podem envolver características demográficas, localização, comportamento de compra, histórico de relacionamento, interesses, valor das compras ou momento da jornada.

A escolha depende do objetivo.

Uma empresa pode segmentar para criar campanhas de marketing mais relevantes. Outra pode utilizar a segmentação para organizar o trabalho dos vendedores. Uma terceira pode querer identificar clientes com potencial para determinados produtos.

Por isso, não existe uma única forma correta de segmentar.

Segmentar não é simplesmente dividir a base

Imagine uma empresa com 5 mil clientes.

Ela poderia separar todos por estado.

Isso gera uma segmentação geográfica.

Mas será que essa divisão ajuda a empresa a vender mais?

Talvez.

Porém, dependendo do negócio, outras informações podem ser mais relevantes.

Por exemplo:

• Clientes que compraram nos últimos 30 dias
• Clientes sem compra há mais de seis meses
• Clientes que compram determinado produto
• Clientes com compras recorrentes
• Clientes de alto valor
• Clientes que demonstraram interesse, mas ainda não compraram

A segmentação precisa responder a uma pergunta:

“O que essa divisão permite que a empresa faça de maneira diferente?”

Se a resposta não estiver clara, provavelmente o grupo não possui utilidade estratégica.

Uma boa segmentação transforma dados em ação

O valor da segmentação está na possibilidade de adaptar a estratégia.

Um grupo de clientes inativos pode receber uma campanha de reativação.

Clientes recorrentes podem receber uma comunicação relacionada à continuidade da compra.

Quem demonstrou interesse em determinado serviço pode entrar em uma sequência específica.

Nesse sentido, a segmentação funciona como uma ponte entre dados e ações comerciais.

Quais critérios podem ser usados para criar grupos de clientes?

O melhor critério depende do objetivo da empresa.

Em muitos casos, combinar diferentes critérios produz grupos mais úteis do que utilizar apenas uma característica.

Segmentação por perfil

É uma das formas mais conhecidas.

Pode considerar informações como:

• Idade
• Localização
• Cargo
• Área de atuação
• Tamanho da empresa
• Segmento
• Faixa de renda, quando pertinente e permitido
• Perfil profissional

No mercado B2B, por exemplo, o setor da empresa e seu porte podem ser mais relevantes do que informações demográficas individuais.

Já no B2C, características relacionadas ao perfil do consumidor podem ter maior utilidade.

Segmentação por comportamento

Os comportamentos registrados ao longo da jornada podem revelar informações importantes.

É possível criar grupos com base em:

• Frequência de compra
• Última compra
• Produtos adquiridos
• Valor gasto
• Interações com campanhas
• Páginas visitadas
• Solicitações de contato
• Respostas a comunicações
• Participação em eventos

Esse tipo de segmentação permite trabalhar com informações mais próximas da realidade atual do cliente.

Segmentação por estágio da jornada

Nem todos os contatos estão no mesmo momento.

Uma base pode conter:

• Leads recém-cadastrados
• Leads qualificados
• Oportunidades em negociação
• Clientes recentes
• Clientes recorrentes
• Clientes inativos

Cada estágio pode exigir uma estratégia diferente.

Um lead que ainda está conhecendo a solução provavelmente precisa de informação e contexto.

Uma oportunidade em negociação pode precisar de acompanhamento comercial.

Um cliente recorrente pode estar preparado para uma nova oferta ou expansão do relacionamento.

Segmentação por potencial comercial

Outro critério possível é o potencial de negócio.

A empresa pode considerar fatores como:

• Ticket médio
• Frequência de compra
• Potencial de expansão
• Produtos já adquiridos
• Perfil da empresa
• Necessidade identificada
• Histórico de relacionamento

Isso ajuda a direcionar esforços comerciais de acordo com os objetivos definidos pela organização.

É importante, porém, evitar conclusões baseadas em um único indicador.

Um cliente com baixo ticket hoje pode ter grande potencial de crescimento.

Como criar grupos mais estratégicos no CRM?

Depois de definir os possíveis critérios, chega o momento de transformar a ideia em uma estrutura prática.

Comece pelo objetivo da segmentação

Antes de criar qualquer grupo, defina o que a empresa pretende fazer com ele.

Por exemplo:

Objetivo: recuperar clientes inativos.

Nesse caso, pode fazer sentido criar um grupo formado por clientes que não compram há determinado período.

Outro objetivo poderia ser:

Objetivo: identificar oportunidades de venda complementar.

Nesse cenário, a empresa pode cruzar histórico de compras com produtos que ainda não foram adquiridos.

Começar pelo objetivo evita criar dezenas de segmentos que nunca serão utilizados.

Escolha dados que realmente existam na base

Uma estratégia pode parecer excelente no planejamento, mas ser impossível de executar se o CRM não tiver os dados necessários.

Imagine que a empresa queira segmentar clientes por tipo de negócio, mas o campo correspondente está vazio na maioria dos registros.

Antes de criar o grupo, será necessário melhorar a qualidade dessa informação.

Por isso, a organização dos dados no CRM é parte importante da segmentação.

Evite criar grupos demais

Existe uma tentação de tornar a segmentação extremamente detalhada.

Uma empresa pode começar com:

• Clientes novos
• Clientes antigos
• Clientes ativos
• Clientes inativos
• Clientes de alto valor
• Clientes de baixo valor
• Clientes de determinado produto
• Clientes de determinada região
• Clientes que abriram e-mails
• Clientes que não abriram e-mails
• E muitas outras combinações

O problema é que uma estrutura muito complexa pode dificultar a operação.

O ideal é começar com poucos grupos relevantes e ampliar a segmentação conforme surgirem necessidades concretas.

Crie critérios objetivos

Os grupos precisam ser baseados em regras claras.

Por exemplo:

Cliente inativo: não realizou compra nos últimos 180 dias.

Cliente recorrente: realizou pelo menos três compras nos últimos 12 meses.

Lead engajado: realizou determinada ação definida pela empresa.

Esses critérios podem variar.

O importante é que sejam mensuráveis e compreendidos pela equipe.

Isso evita que cada profissional interprete a segmentação de uma maneira diferente.

Como usar a segmentação para melhorar marketing e vendas?

Depois que os grupos estão estruturados, a segmentação começa a gerar valor quando passa a orientar ações.

Personalize a comunicação

Uma das aplicações mais comuns está no marketing.

Em vez de enviar uma única mensagem para toda a base, a empresa pode adaptar conteúdos e ofertas de acordo com cada grupo.

Por exemplo:

Clientes recentes: conteúdos para ajudar na utilização do produto.

Clientes recorrentes: novidades, complementos ou possibilidades de expansão.

Clientes inativos: campanhas de reativação.

Leads interessados: conteúdos relacionados ao problema que demonstraram interesse em resolver.

Essa abordagem tende a tornar a comunicação mais contextual.

Ajude os vendedores a priorizar atividades

A segmentação também pode apoiar a gestão comercial.

Um vendedor pode visualizar quais clientes estão:

• Próximos de uma nova compra
• Sem contato recente
• Com oportunidades abertas
• Com potencial de expansão
• Relacionados a determinado produto

Em vez de trabalhar com uma lista única e extensa, o profissional passa a enxergar grupos com necessidades diferentes.

Isso pode facilitar a organização da rotina comercial.

Crie campanhas específicas

Segmentos podem ser utilizados para criar campanhas direcionadas.

Uma empresa que identificou clientes interessados em determinado serviço, por exemplo, pode desenvolver uma comunicação específica para esse grupo.

O mesmo vale para campanhas de lançamento, reativação, relacionamento e venda adicional.

A segmentação permite que o conteúdo tenha uma relação mais direta com o contexto daquele público.

Use automação para ganhar escala

Quando os segmentos estão bem definidos, a automação de marketing e vendas pode assumir parte do trabalho operacional.

Um CRM integrado a ferramentas de automação pode, dependendo da configuração:

• Inserir contatos em listas específicas
• Disparar comunicações
• Criar tarefas para vendedores
• Atualizar campos
• Alterar segmentos conforme o comportamento
• Enviar alertas
• Registrar interações

Isso permite que a segmentação deixe de ser apenas uma lista estática.

Ela pode se tornar dinâmica.

Por exemplo, um lead pode entrar em um grupo porque demonstrou interesse em determinado conteúdo e sair automaticamente quando avançar para outra etapa da jornada.

Como manter uma segmentação realmente estratégica?

Criar os grupos é apenas o começo.

Com o tempo, comportamentos mudam, dados são atualizados e os objetivos comerciais também podem mudar.

Por isso, a segmentação precisa ser revisada.

Atualize os critérios conforme o negócio evolui

Um grupo que fazia sentido há dois anos pode não ser tão útil atualmente.

Novos produtos podem surgir.

O público pode mudar.

A empresa pode entrar em novos mercados.

O processo comercial pode ser reformulado.

Por isso, os segmentos devem acompanhar a estratégia do negócio.

Evite segmentar com dados desatualizados

Uma segmentação baseada em informações antigas pode gerar ações inadequadas.

Imagine uma empresa classificando clientes como interessados em determinado produto porque essa informação foi registrada há três anos.

Se o interesse nunca foi atualizado, a campanha pode chegar ao público errado.

Por isso, é importante manter os dados dos clientes atualizados e confiáveis.

Acompanhe os resultados de cada grupo

A segmentação precisa ser avaliada pela sua utilidade.

Dependendo da estratégia, a empresa pode acompanhar indicadores como:

• Taxa de conversão
• Frequência de compra
• Ticket médio
• Taxa de resposta
• Receita por segmento
• Reativação de clientes
• Engajamento
• Tempo até a conversão

Esses dados ajudam a entender se os grupos estão contribuindo para os objetivos definidos.

Integre marketing, vendas e atendimento

A segmentação não precisa pertencer a apenas uma área.

Marketing pode utilizar os grupos para comunicação.

Vendas pode utilizá-los para priorização.

Atendimento pode utilizá-los para compreender o histórico do cliente.

Quando as áreas trabalham com uma visão compartilhada, o CRM passa a funcionar como uma base de inteligência para diferentes etapas do relacionamento.

Conclusão

A segmentação de clientes permite que empresas deixem de tratar toda a base comercial como se ela fosse formada por pessoas com os mesmos interesses e necessidades.

Mas criar grupos estratégicos não significa simplesmente dividir contatos em várias listas.

É necessário definir objetivos, escolher critérios relevantes, utilizar dados confiáveis e estabelecer regras claras.

O CRM tem um papel importante nesse processo porque concentra informações que podem ser utilizadas para identificar padrões de comportamento, histórico e relacionamento.

A partir desses dados, a empresa pode criar segmentos para diferentes objetivos, como reativação, relacionamento, vendas adicionais, priorização comercial e personalização de campanhas.

O segredo está em manter a segmentação simples o suficiente para ser utilizada e detalhada o suficiente para gerar ações diferentes.

Quando cada grupo possui uma finalidade clara, os dados deixam de ser apenas registros armazenados no sistema.

Eles passam a orientar decisões.

E é justamente aí que a segmentação de clientes se transforma em uma ferramenta estratégica para marketing, vendas e relacionamento.

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Perguntas frequentes

O que é segmentação de clientes?

É o processo de dividir uma base de clientes em grupos que possuem características ou comportamentos em comum. Os critérios podem incluir perfil, localização, histórico de compras, comportamento, estágio da jornada ou potencial comercial.

Como segmentar clientes no CRM?

Primeiro, defina o objetivo da segmentação. Depois, identifique quais dados podem ajudar a alcançar esse objetivo, estabeleça critérios objetivos e crie os grupos dentro do CRM. Também é importante revisar periodicamente os dados e os critérios utilizados.

Quantos segmentos uma empresa deve criar?

Não existe uma quantidade ideal. O mais importante é criar grupos que tenham uma finalidade prática. Começar com poucos segmentos relevantes costuma facilitar a operação e permite ampliar a estrutura conforme surgem novas necessidades.