Como adaptar estratégias de marketing às novas regras de privacidade

O marketing digital se tornou cada vez mais dependente de dados.

Informações coletadas em sites, formulários, redes sociais, campanhas, sistemas de atendimento e CRMs ajudam as empresas a entender comportamentos, segmentar públicos, personalizar experiências e medir resultados.

Mas a forma de coletar e utilizar essas informações está mudando.

A preocupação dos consumidores com a privacidade aumentou. Regulamentações de proteção de dados ganharam espaço. Navegadores e plataformas modificaram suas políticas de rastreamento. E as empresas passaram a precisar de mais clareza sobre quais dados coletam, por que coletam e como utilizam essas informações.

No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) estabelece princípios e regras para o tratamento de dados pessoais. A Autoridade Nacional de Proteção de Dados, a ANPD, também disponibiliza orientações específicas sobre temas como cookies, legítimo interesse e segurança da informação.

Esse cenário não significa que o marketing baseado em dados deixou de existir.

Significa que ele precisa evoluir.

Em vez de tentar coletar o máximo possível, as empresas precisam aprender a trabalhar com dados relevantes, obtidos de maneira adequada e utilizados para finalidades claras.

A mudança pode parecer desafiadora, mas também cria uma oportunidade para tornar as estratégias digitais mais organizadas, transparentes e próximas do consumidor.

Entenda o que as novas regras de privacidade mudam no marketing

A primeira mudança está na maneira de pensar sobre os dados.

Durante muito tempo, uma estratégia digital podia ser orientada pela ideia de que quanto mais informações uma empresa conseguisse coletar, melhor.

Hoje, essa lógica precisa ser revista.

A coleta de dados deve estar relacionada a uma finalidade definida e compatível com o contexto em que a informação foi obtida.

Dados pessoais não são apenas informações muito sensíveis

Nome, telefone, e-mail, endereço, identificadores e outras informações podem ser considerados dados pessoais quando permitem identificar uma pessoa.

Isso significa que uma estratégia de marketing precisa considerar privacidade mesmo quando está trabalhando com informações aparentemente simples.

Um formulário para baixar um material, por exemplo, já pode envolver tratamento de dados pessoais.

O mesmo acontece quando uma empresa registra informações de um cliente no CRM ou utiliza determinadas tecnologias de rastreamento no site.

A finalidade da coleta precisa ser clara

Uma das perguntas mais importantes antes de coletar qualquer informação é:

Por que precisamos desse dado?

Se uma empresa oferece um e-book e precisa apenas do e-mail para entregar o material, solicitar uma grande quantidade de informações pode não fazer sentido.

Da mesma forma, uma informação coletada para determinada finalidade não deve ser automaticamente considerada disponível para qualquer ação de marketing.

A ANPD destaca, em suas orientações sobre cookies, a importância de limitar a coleta ao mínimo necessário para finalidades legítimas, explícitas e específicas.

Essa lógica pode ajudar a tornar a geração de leads mais eficiente.

Privacidade precisa entrar antes da campanha

A proteção de dados não deve ser analisada somente depois que uma campanha já está pronta.

O ideal é considerar privacidade durante o planejamento.

Antes de lançar uma nova ação, a equipe pode perguntar:

• Quais dados serão coletados?
• Qual é a finalidade?
• Onde essas informações serão armazenadas?
• Quem terá acesso?
• Quais ferramentas receberão esses dados?
• Qual é a base legal aplicável?
• Como o titular poderá exercer seus direitos?
• Por quanto tempo as informações serão mantidas?

Esse processo aproxima marketing, tecnologia e privacidade.

Revise a forma como sua empresa coleta dados

Adaptar o marketing às novas exigências começa nos pontos de contato.

Landing pages, formulários, newsletters, páginas de orçamento, eventos e outros canais precisam ser analisados.

Simplifique os formulários

Formulários muito extensos podem prejudicar a conversão.

Além disso, coletar informações sem uma necessidade clara pode aumentar a quantidade de dados que a empresa precisa administrar e proteger.

Em vez de perguntar tudo de uma vez, avalie quais informações realmente são necessárias.

Por exemplo, para uma newsletter, talvez o e-mail seja suficiente.

Para uma solicitação comercial, outros dados podem ser necessários.

A coleta deve acompanhar a finalidade.

Explique o que acontecerá depois

O usuário deve conseguir compreender como seus dados serão utilizados.

Uma comunicação clara pode informar, conforme o caso, que determinada informação será utilizada para:

• Entregar um conteúdo solicitado.
• Responder a uma solicitação.
• Dar continuidade a um atendimento.
• Enviar determinadas comunicações.
• Personalizar uma experiência.
• Desenvolver um relacionamento comercial.

Quanto mais transparente for essa experiência, mais fácil será construir confiança.

A própria ANPD aponta a transparência como elemento importante para permitir que os titulares compreendam e tenham maior controle sobre o uso de seus dados.

Não transforme todo formulário em autorização genérica

Um dos erros que precisam ser evitados é interpretar qualquer preenchimento de formulário como uma autorização irrestrita para ações futuras.

Imagine que alguém preenche um formulário para receber um estudo sobre gestão financeira.

Isso não significa automaticamente que a empresa possa utilizar aquele contato para qualquer finalidade possível.

A finalidade e a base legal precisam ser analisadas de acordo com a situação.

Separe diferentes finalidades quando necessário

Imagine um formulário com uma única caixa dizendo:

“Quero receber o material, ofertas, novidades, eventos, conteúdos e comunicações comerciais.”

Essa abordagem pode dificultar a compreensão do usuário.

Dependendo do contexto, pode ser mais adequado separar escolhas e explicar cada finalidade de maneira clara.

O objetivo não é criar uma experiência burocrática.

É permitir que a pessoa saiba o que está acontecendo com seus dados.

Fortaleça o uso de first-party data e organize o CRM

As mudanças no rastreamento aumentaram a importância dos dados próprios, também conhecidos como first-party data.

São informações obtidas diretamente pela empresa em suas interações com clientes e potenciais clientes.

Construa uma relação direta com o público

Uma empresa pode obter dados próprios por meio de:

• Cadastro no site.
• Formulários.
• Compras.
• Solicitações de orçamento.
• Atendimento.
• Newsletter.
• Programas de relacionamento.
• Pesquisas.
• CRM.
• Áreas logadas.

Esses pontos de contato permitem construir uma relação mais direta com o consumidor.

Mas o objetivo não deve ser simplesmente aumentar o tamanho da base.

O valor está em construir uma base útil, atualizada, relevante e administrada de maneira responsável.

O CRM precisa acompanhar as preferências

O CRM não deve funcionar apenas como uma lista de nomes e telefones.

Ele pode ajudar a organizar informações relacionadas ao relacionamento com cada contato.

Dependendo da operação, isso pode incluir:

• Origem do lead.
• Data de entrada.
• Interesse demonstrado.
• Etapa da jornada.
• Histórico de interações.
• Preferências de comunicação.
• Status comercial.
• Solicitações relacionadas aos dados.

Essa organização ajuda a evitar que diferentes equipes utilizem informações de maneira desconectada.

Revise bases antigas

Empresas que atuam há anos podem possuir grandes bases de contatos.

Mas quantidade não significa qualidade.

É importante revisar periodicamente:

• De onde os contatos vieram.
• Qual era a finalidade da coleta.
• Quais dados estão armazenados.
• Se essas informações ainda são necessárias.
• Quais ferramentas têm acesso.
• Quais contatos estão duplicados.
• Quais preferências foram registradas.
• Se existem solicitações de descadastro ou outras manifestações dos titulares.

A higienização pode melhorar a qualidade da base e reduzir riscos.

Use dados próprios para melhorar a personalização

First-party data pode ajudar a tornar a comunicação mais relevante.

Uma empresa pode, por exemplo, adaptar conteúdos conforme o estágio da jornada ou o interesse demonstrado pelo cliente.

Mas personalização não significa monitorar tudo o que uma pessoa faz.

Uma estratégia mais madura pergunta:

Qual informação realmente precisamos para oferecer uma experiência melhor?

Essa mudança ajuda a equilibrar personalização e privacidade.

Adapte mídia, rastreamento e mensuração

A privacidade também modifica a maneira como as empresas analisam campanhas.

Cookies e outras tecnologias de rastreamento podem ter diferentes finalidades, e a ANPD recomenda atenção às características de cada tecnologia, inclusive em relação à transparência e às bases legais aplicáveis.

Faça um inventário das tecnologias utilizadas

Antes de modificar qualquer campanha, a empresa precisa saber o que está utilizando.

Isso inclui:

• Cookies.
• Pixels.
• Tags.
• Ferramentas de analytics.
• Scripts de terceiros.
• Plataformas de publicidade.
• Ferramentas de personalização.
• Integrações com CRM.

Para cada tecnologia, procure entender:

O que ela coleta?

Qual é a finalidade?

Para onde os dados são enviados?

Quem tem acesso?

Qual é a base legal aplicável?

Essa análise ajuda a identificar ferramentas desnecessárias ou configurações que precisam ser revistas.

Revise o banner de cookies

O banner de cookies não deve ser tratado apenas como um elemento visual.

Ele faz parte da experiência de privacidade do usuário.

A ANPD possui um guia específico sobre cookies que aborda justamente aspectos como classificação das tecnologias, transparência, políticas e banners.

Uma boa experiência precisa ser clara sobre as opções disponíveis e respeitar as escolhas realizadas pelo usuário.

Também é importante permitir a gestão adequada das preferências quando aplicável.

Não dependa de uma única fonte de mensuração

Com diferentes limitações de rastreamento, os dados apresentados por plataformas podem não representar toda a realidade do negócio.

Por isso, o marketing precisa olhar para diferentes indicadores.

Além de impressões, cliques e sessões, acompanhe:

• Leads.
• Leads qualificados.
• Oportunidades.
• Vendas.
• Receita.
• Custo de aquisição.
• Taxa de conversão.
• Retorno sobre investimento.
• Retenção.
• Recompra.

Quanto mais a mensuração estiver conectada ao resultado comercial, menos dependente ela fica de um único mecanismo de rastreamento.

Conecte marketing e vendas

Uma campanha pode gerar milhares de visitas e poucos negócios.

Outra pode gerar menos tráfego, mas produzir oportunidades de maior qualidade.

Sem conexão entre marketing e vendas, essa diferença pode passar despercebida.

Integrar CRM e plataformas de marketing permite acompanhar uma jornada mais completa:

Campanha → Lead → Oportunidade → Proposta → Venda

Essa visão ajuda a avaliar não apenas quantas pessoas foram alcançadas, mas quais ações realmente contribuíram para os resultados.

Transforme privacidade em parte da estratégia de marketing

Adaptar-se às novas regras não significa apenas corrigir formulários ou atualizar uma política de privacidade.

É necessário incorporar a proteção de dados ao funcionamento da estratégia.

Treine as equipes

Marketing, vendas e atendimento lidam diretamente com dados pessoais.

Por isso, precisam saber como agir diante de situações como:

• Solicitação de descadastro.
• Atualização de informações.
• Pedido relacionado aos dados pessoais.
• Uso de listas de contatos.
• Compartilhamento de informações.
• Incidentes de segurança.

A privacidade não deve ficar restrita ao departamento jurídico ou ao responsável por proteção de dados.

Ela precisa fazer parte da rotina das equipes.

Controle o acesso aos dados

Nem todos os profissionais precisam visualizar todas as informações.

O acesso pode ser definido de acordo com a função de cada colaborador.

Algumas boas práticas incluem:

• Utilizar contas individuais.
• Evitar compartilhamento de senhas.
• Definir permissões.
• Utilizar autenticação em dois fatores quando disponível.
• Retirar acessos de pessoas que deixam a empresa.
• Revisar permissões periodicamente.
• Manter sistemas atualizados.

A ANPD também disponibiliza orientações específicas sobre segurança da informação para agentes de tratamento, reforçando a importância de medidas técnicas e administrativas relacionadas à proteção dos dados.

Crie uma rotina de revisão

A privacidade não deve ser tratada como um projeto com começo e fim.

Novas campanhas são criadas.

Novas ferramentas são contratadas.

Novos formulários entram no site.

Novas integrações são realizadas.

Por isso, a empresa precisa revisar periodicamente seus processos.

Uma rotina pode incluir:

• Auditoria das ferramentas.
• Revisão dos formulários.
• Avaliação das bases de leads.
• Verificação das permissões.
• Atualização das políticas.
• Análise dos mecanismos de consentimento.
• Treinamento das equipes.

Use a privacidade como diferencial

Existe uma oportunidade estratégica nesse cenário.

Uma empresa que demonstra transparência pode transformar a proteção de dados em parte da experiência de marca.

O consumidor não precisa enxergar a privacidade como uma barreira.

Ele pode percebê-la como uma demonstração de respeito.

A própria ANPD relaciona transparência e controle sobre os dados à construção de uma relação de confiança com os titulares.

Isso muda a pergunta.

Em vez de pensar apenas:

“Como conseguir mais dados?”

A empresa pode começar a pensar:

“Como construir uma relação em que o consumidor queira compartilhar informações relevantes conosco?”

Conclusão

As novas regras e expectativas relacionadas à privacidade de dados não significam o fim do marketing baseado em informações.

Elas representam uma mudança na forma como os dados precisam ser coletados, organizados e utilizados.

A empresa precisa entender quais informações realmente são necessárias, definir finalidades claras, avaliar a base legal adequada, oferecer transparência e respeitar os direitos dos titulares.

No caso dos cookies e tecnologias de rastreamento, a ANPD reforça a importância de compreender suas finalidades e adotar mecanismos que promovam transparência e controle.

Ao mesmo tempo, o fortalecimento dos first-party data e de ferramentas como o CRM pode ajudar as empresas a construir relações mais diretas com seus públicos.

Isso exige uma mudança de mentalidade.

O objetivo não deve ser acumular o máximo de informações possível.

Deve ser construir uma estrutura de dados capaz de gerar valor para o negócio e para o consumidor, com segurança, clareza e responsabilidade.

Marketing e privacidade não precisam ser áreas opostas.

Quando trabalham juntas, podem criar estratégias mais eficientes, experiências mais transparentes e relações mais duradouras.

---

Desperte o poder do Marketing Digital! 💜

Explore nossos conteúdos exclusivos, criados em parceria com a equipe de redação da Gentileza Marketing Digital. Nosso propósito é impulsionar o seu sucesso.

Continue a jornada, conquiste o mundo digital e transforme seu negócio. Este é apenas o começo de uma história de sucesso. Fique ligado para mais insights poderosos!

---

Perguntas frequentes

A LGPD impede que empresas utilizem dados para fazer marketing?

Não. A LGPD não impede o marketing, mas estabelece regras para o tratamento de dados pessoais. A empresa precisa avaliar a finalidade da utilização, a base legal aplicável, os princípios da lei e os direitos dos titulares. O legítimo interesse, por exemplo, é uma das hipóteses legais previstas para determinadas situações, desde que os requisitos aplicáveis sejam atendidos.

Preciso pedir consentimento para toda ação de marketing?

Não necessariamente. O consentimento é uma das bases legais possíveis, mas não é a única. A necessidade de consentimento depende do tratamento realizado e da base legal aplicável à situação concreta. Por isso, a empresa não deve assumir que todo tratamento de dados para marketing exige automaticamente a mesma solução.

Como adaptar o marketing às novas exigências de privacidade?

Comece mapeando os dados e tecnologias utilizados pela empresa. Depois, revise formulários, cookies, mecanismos de consentimento, bases de leads, CRM, permissões de acesso e processos de mensuração. Também é importante investir em first-party data, treinar as equipes e criar uma rotina contínua de revisão e governança.