ABM e CRM: como integrar estratégias para contas estratégicas e potencializar as vendas B2B

No mercado B2B, nem toda oportunidade comercial possui o mesmo potencial. Algumas empresas podem representar contratos maiores, relacionamentos de longo prazo e novas possibilidades de negócio. Por isso, tratá-las exatamente da mesma maneira que todos os outros leads pode fazer com que sua empresa desperdice tempo e recursos.

É nesse contexto que a integração entre ABM e CRM ganha importância.

O Account-Based Marketing, conhecido como ABM, propõe uma mudança na forma de trabalhar determinadas contas. Em vez de pensar apenas em grandes volumes de leads, a estratégia concentra esforços em empresas previamente identificadas como relevantes para o negócio.

Já o CRM reúne informações sobre contatos, empresas, interações, oportunidades e etapas do relacionamento comercial.

Quando essas duas estratégias trabalham de maneira integrada, o CRM deixa de ser apenas um lugar para registrar informações sobre clientes e passa a apoiar uma operação mais estratégica de marketing e vendas B2B.

Mas como essa integração funciona na prática? Quais informações precisam estar no CRM? E como transformar dados sobre contas estratégicas em ações realmente personalizadas?

Por que ABM e CRM funcionam melhor quando estão integrados?

ABM e CRM cumprem funções diferentes, mas complementares.

O Account-Based Marketing ajuda a definir quais contas merecem atenção estratégica e como a empresa pode desenvolver uma comunicação mais relevante para cada uma delas.

O CRM, por sua vez, organiza os dados e registra o histórico das interações realizadas ao longo da jornada.

Quando as duas abordagens são separadas, parte do potencial estratégico pode ser perdido.

O marketing pode desenvolver uma campanha específica para determinada empresa, enquanto o time comercial possui informações importantes que não chegam à campanha. Da mesma forma, o vendedor pode identificar uma mudança no comportamento de uma conta, mas essa informação pode não ser aproveitada pelo marketing.

A integração reduz esse tipo de desconexão.

O CRM passa a ser uma fonte de inteligência sobre as contas

Em uma operação B2B estruturada, o CRM pode concentrar informações como:

• Empresa e segmento;
• Porte da organização;
• Contatos envolvidos na decisão;
• Histórico de interações;
• Oportunidades comerciais;
• Produtos ou serviços de interesse;
• Etapa da negociação;
• Principais necessidades identificadas;
• Interações com conteúdos e campanhas, quando integradas;
• Histórico de propostas e negociações.

Esses dados ajudam a construir uma visão mais completa da conta.

Em vez de trabalhar com uma comunicação genérica, a empresa passa a entender melhor quem é a organização, em que momento ela está e quais necessidades podem ser relevantes para a abordagem comercial.

ABM muda o foco de leads para contas

Uma característica importante do ABM é que a unidade de análise deixa de ser apenas o indivíduo.

Uma empresa pode ter várias pessoas envolvidas na decisão de compra. Um diretor pode influenciar a decisão, enquanto um gerente identifica necessidades e um profissional técnico avalia a solução.

Por isso, uma estratégia de contas estratégicas precisa considerar diferentes contatos e diferentes papéis dentro da mesma organização.

O CRM pode ajudar a organizar essas relações e evitar que o histórico fique fragmentado.

Como identificar e organizar as contas estratégicas no CRM?

A integração entre ABM e CRM começa antes da campanha.

Primeiro, é necessário definir quais empresas realmente fazem sentido para a estratégia.

Isso exige critérios objetivos relacionados ao negócio.

Comece pelo perfil de cliente ideal

O ICP, ou Ideal Customer Profile, pode servir como uma das principais referências para a seleção das contas.

Entre os critérios que podem ser considerados estão:

• Segmento de atuação;
• Porte da empresa;
• Localização;
• Potencial de receita;
• Estrutura organizacional;
• Necessidade relacionada à solução oferecida;
• Compatibilidade com o produto ou serviço;
• Potencial de expansão;
• Ciclo de compra;
• Histórico de relacionamento.

O objetivo não é simplesmente escolher as empresas maiores.

Uma conta estratégica precisa apresentar características que indiquem compatibilidade com a solução e relevância para os objetivos comerciais da organização.

Crie uma classificação de contas

Depois de definir os critérios, o CRM pode ser utilizado para organizar as contas em diferentes grupos estratégicos.

Por exemplo, uma empresa pode trabalhar com categorias como:

• Contas prioritárias;
• Contas em desenvolvimento;
• Contas com alto potencial;
• Clientes estratégicos;
• Contas em expansão;
• Contas para reativação.

Essa classificação ajuda marketing e vendas a entenderem quais empresas precisam de determinadas ações.

O mais importante é que os critérios sejam claros e utilizados de maneira consistente pelos times.

Evite transformar o CRM em um banco de dados desorganizado

Uma estratégia ABM depende de informações confiáveis.

Se os registros estiverem incompletos, duplicados ou desatualizados, a personalização pode perder qualidade.

Por isso, antes de ampliar a operação, vale revisar a estrutura de dados do CRM.

Campos importantes precisam ter definições claras, responsáveis pelo preenchimento e critérios de atualização.

A qualidade da estratégia depende, em grande parte, da qualidade das informações utilizadas para executá-la.

Como transformar os dados do CRM em ações personalizadas de ABM?

Depois de selecionar as contas estratégicas, chega o momento de transformar informação em ação.

É aqui que a integração entre CRM e Account-Based Marketing começa a gerar valor de maneira mais evidente.

A empresa pode utilizar os dados disponíveis para compreender melhor o contexto de cada conta e criar abordagens mais relevantes.

Personalize de acordo com o contexto da empresa

Personalização B2B não significa simplesmente inserir o nome da empresa em um e-mail.

Uma comunicação realmente personalizada considera aspectos relevantes da organização.

Por exemplo, imagine que uma empresa de tecnologia tenha identificado uma conta que está expandindo sua operação para novas regiões.

Esse contexto pode orientar uma comunicação relacionada aos desafios de expansão, em vez de apresentar uma mensagem genérica sobre todos os serviços disponíveis.

O CRM ajuda a registrar esse tipo de informação, enquanto a estratégia ABM define como utilizá-la.

Considere os diferentes decisores

Uma única conta pode envolver várias pessoas no processo de compra.

Cada uma pode ter necessidades e preocupações diferentes.

Um diretor pode estar interessado em retorno sobre investimento. Um gestor pode querer entender a implementação. Um profissional operacional pode estar mais preocupado com funcionalidades e integração.

A estratégia de ABM para vendas B2B pode considerar esses diferentes perfis.

O CRM, por sua vez, ajuda a registrar os contatos relacionados à conta e suas respectivas interações.

Isso permite que a comunicação seja mais contextualizada.

Use gatilhos para identificar momentos de oportunidade

Algumas mudanças podem indicar que uma conta entrou em um momento relevante para uma nova abordagem.

Entre os exemplos estão:

• Mudança de cargo de um decisor;
• Expansão da empresa;
• Lançamento de novos produtos;
• Contratação de profissionais em determinadas áreas;
• Mudanças no relacionamento comercial;
• Nova necessidade identificada pelo vendedor;
• Aumento do interesse em determinados conteúdos;
• Abertura de uma nova oportunidade no CRM.

Quando esses sinais são integrados ao processo comercial, a equipe pode agir com mais contexto.

O objetivo não é automatizar todas as interações, mas identificar oportunidades para que marketing e vendas atuem no momento adequado.

Como alinhar marketing e vendas em torno das mesmas contas?

Uma das maiores vantagens da integração entre ABM e CRM é criar uma linguagem comum entre marketing e vendas.

Em vez de cada equipe trabalhar com sua própria lista de empresas e critérios, os dois times passam a compartilhar informações sobre as mesmas contas.

Isso pode reduzir conflitos e melhorar a continuidade da jornada.

Defina responsabilidades para cada etapa

Uma estratégia integrada precisa deixar claro quem faz o quê.

Marketing pode ser responsável por:

• Criar conteúdos específicos para determinados segmentos;
• Desenvolver campanhas direcionadas;
• Identificar sinais de interesse;
• Apoiar a construção de autoridade;
• Nutrir determinados contatos.

Vendas pode assumir atividades como:

• Desenvolver relacionamento com decisores;
• Registrar informações das interações;
• Identificar necessidades;
• Conduzir reuniões;
• Avançar oportunidades;
• Atualizar o estágio da conta.

As responsabilidades podem variar conforme a estrutura da empresa.

O importante é evitar que uma conta fique sem acompanhamento porque cada equipe acredita que a outra deveria tomar a iniciativa.

Crie critérios compartilhados

Marketing e vendas também precisam concordar sobre o que caracteriza uma conta estratégica, uma oportunidade qualificada e um avanço relevante na jornada.

Esses critérios podem ser registrados no CRM.

Isso facilita a análise posterior e reduz interpretações diferentes sobre o estágio de cada conta.

Faça o histórico acompanhar a conta

Imagine que um vendedor faça uma reunião importante com uma empresa e descubra que o principal desafio está relacionado à integração entre sistemas.

Se essa informação ficar apenas em uma conversa particular, o restante da operação perde uma informação valiosa.

Quando o dado é registrado corretamente no CRM, marketing pode utilizá-lo para compreender melhor o contexto da conta e desenvolver ações mais relevantes.

Essa continuidade é uma das principais vantagens de uma operação integrada.

Como medir os resultados da integração entre ABM e CRM?

Uma estratégia de contas estratégicas não deve ser avaliada apenas pelo número de leads gerados.

Como o objetivo é desenvolver relacionamentos com empresas específicas, os indicadores também precisam refletir a evolução dessas contas.

Acompanhe o avanço das contas estratégicas

Alguns indicadores que podem ajudar são:

• Número de contas estratégicas trabalhadas;
• Contas com contatos relevantes identificados;
• Taxa de engajamento das contas;
• Número de reuniões realizadas;
• Oportunidades abertas;
• Valor do pipeline associado às contas;
• Taxa de conversão por conta;
• Tempo médio de avanço no ciclo comercial;
• Receita gerada;
• Expansão dentro de clientes existentes.

A escolha dos indicadores depende dos objetivos da estratégia.

Uma empresa que está iniciando sua operação de ABM pode precisar acompanhar principalmente engajamento e relacionamento.

Uma operação mais madura pode concentrar a análise em pipeline, receita e expansão.

Observe a evolução, não apenas o resultado final

Uma conta estratégica pode não gerar uma venda imediatamente.

Em ciclos B2B mais longos, existem diversas etapas entre o primeiro contato e o fechamento.

Por isso, acompanhar apenas a receita pode esconder avanços importantes.

Uma conta que passou de um contato isolado para uma reunião com três decisores, por exemplo, apresentou uma evolução relevante mesmo que ainda não tenha fechado contrato.

O CRM permite registrar essas mudanças e construir uma visão histórica.

Analise quais ações realmente geram avanço

Com o tempo, a empresa pode comparar as ações realizadas com a evolução das contas.

Isso ajuda a responder perguntas como:

• Quais conteúdos geram mais interação entre contas estratégicas?
• Quais canais contribuem para gerar reuniões?
• Quais perfis de empresas avançam mais rapidamente?
• Quais mensagens têm maior aderência?
• Em quais etapas as contas costumam ficar paradas?
• Quais ações contribuem para expansão de clientes?

Essas respostas podem ser utilizadas para aperfeiçoar continuamente a estratégia.

Conclusão

Integrar ABM e CRM significa conectar estratégia, dados e execução comercial em torno das contas que realmente possuem relevância para o negócio.

O ABM ajuda a definir quais empresas merecem uma abordagem diferenciada e como construir ações mais direcionadas. O CRM organiza as informações necessárias para acompanhar essas contas, registrar interações e dar continuidade ao relacionamento.

Quando trabalham juntos, marketing e vendas conseguem construir uma visão mais completa da jornada de cada organização.

O resultado esperado não é simplesmente aumentar a quantidade de contatos, mas desenvolver relacionamentos comerciais mais contextualizados e alinhados aos objetivos da empresa.

Para isso, é importante começar pela definição do perfil de cliente ideal, organizar corretamente as contas no CRM, estabelecer critérios compartilhados entre marketing e vendas, utilizar os dados para personalizar ações e acompanhar indicadores que demonstrem a evolução das contas estratégicas.

Mais do que uma integração entre duas ferramentas ou metodologias, trata-se de uma mudança na forma de pensar o processo comercial B2B: em vez de tratar todas as oportunidades da mesma maneira, a empresa passa a direcionar seus recursos de acordo com o potencial e o contexto de cada conta.

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Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre ABM e CRM?

ABM é uma estratégia de marketing e vendas focada em contas específicas consideradas relevantes para o negócio. CRM é uma tecnologia utilizada para organizar dados, contatos, oportunidades e histórico de relacionamento. Eles podem ser integrados para melhorar a gestão das contas estratégicas.

Todo CRM pode ser utilizado em uma estratégia de ABM?

Nem todo CRM possui exatamente os mesmos recursos. Para uma operação de ABM, é importante que a ferramenta permita organizar contas, relacionar diferentes contatos a uma mesma empresa, acompanhar oportunidades e registrar interações. Dependendo da estratégia, integrações com ferramentas de marketing também podem ser necessárias.

Como saber quais contas devem entrar em uma estratégia de ABM?

A seleção pode partir do ICP e considerar fatores como segmento, porte, potencial de receita, compatibilidade com a solução, ciclo de compra, possibilidade de expansão e relevância estratégica para o negócio. O ideal é estabelecer critérios objetivos antes de selecionar as contas.